به گزارش سیاست فردا، هر فرد در جامعه از بستر فرهنگی خاصی برای رشد و توسعه خود بهره می‌برد که نوع بینش و دیدگاه او نسبت به مسائل اجتماعی از آن بستر مشتق می‌شود. در زمانی که جهان به سوی یک جامعه جهانی هدفمند در حال حرکت است و ارکان مختلف فرهنگی و تمدنی در حال همگرایی به یکدیگر هستند، حفظ هویت فردی و ملی از اهمیت بسزایی برخوردار است. از این رو، اهمیت تبلیغات فرهنگی برای حفظ و تقویت هویت فردی و جمعیتی حتی بیشتر مورد تأکید قرار می‌گیرد.

در این مقاله، نگاهی به ارتباط بین تبلیغات فرهنگی و فرهنگ تبلیغات داریم و چالش‌هایی که درون این دو می‌تواند به وجود آید را بررسی می‌کنیم. با توجه به نقش اساسی وسایل ارتباط جمعی در انتقال ارزش‌های فرهنگی، نقش و اهمیت این وسایل در ایجاد همبستگی و انسجام در جامعه مورد بحث و بررسی قرار می‌گیرد. این مقاله نیز به اهمیت و نقش تبلیغات فرهنگی در معرفی و انتقال ارزش‌ها و رفتارهای یک جامعه به سایر افراد پرداخته و بررسی می‌نماید که چگونه می‌توان با رعایت ارزش‌های فرهنگی، تبلیغاتی موثر و موفق را طراحی و اجرا کرد.

ارتباط بین تبلیغات و فرهنگ

ارتباط بین تبلیغات و فرهنگ می تواند به این شکل تفسیر شود که تبلیغات در واقع یک ابزار برای شکل دادن به فرهنگ است و مثال واضح آن، انتشار فرهنگ مصرفی در جوامع است. هنگامی که یک فرهنگ جدید ایجاد می شود، به سادگی تغییر نمی کند و برای تغییر این نظام فرهنگی، نیاز به برنامه ریزی صحیح و ابزارهای مورد نیاز وجود دارد. تبلیغات از طریق وسایل ارتباطی مختلف مثل رسانه ها، مثلاً رادیو، تلویزیون و تبلیغات محیطی، در شکل دهی و تسریع در انتقال فرهنگ هر جامعه تأثیرگذار است و برای تغییر فرهنگ جوامع، نیاز به یک برنامه ریزی مناسب و جامعی وجود دارد. تبلیغات فرهنگی می تواند بار زیادی از اطلاعات و آموزش های فرهنگی را با خود به همراه داشته باشد و هر تبلیغ فرهنگی، علاوه بر اطلاع رسانی، شامل پیام های آموزشی نیز می شود که ممکن است به صورت تصویر یا نماد و حتی بدون استفاده از شعار یا تیترهای خاص ارائه شوند.

به عنوان مثال، تبلیغات در زمینه بهداشت و سلامت می تواند نقش مهمی در شکل دهی به فرهنگ سالم و ایجاد آگاهی در این زمینه داشته باشد. این نوع تبلیغات می تواند به افراد آموزش هایی درباره نحوه حفظ سلامت خود و جلوگیری از بیماری ها ارائه دهد.

بنابراین، تبلیغات می تواند در تغییر و تکامل فرهنگ هر جامعه نقش اساسی داشته باشد و بیش از آن، می تواند به افراد کمک کند تا از ارزش ها و اصول فرهنگی خود آگاهی پیدا کنند و در نتیجه، بهبود ارتباطات و تعاملات آنها را تقویت کند. به طور کلی، تبلیغات می تواند به افراد کمک کند تا با فرهنگ خود آشنا شوند و همچنین در فرهنگ سازی و توسعه آگاهی های جدید در جامعه نقش موثری داشته باشد.

تأثیر متقابل فرهنگ و تبلیغات در جامعه

تأثیر متقابل فرهنگ و تبلیغات در جامعه بسیار حیاتی است. فرهنگ به عنوان مهم‌ترین عامل در شکل‌دهی به شخصیت و استعدادهای درونی افراد، نقش اساسی در هویت یک جامعه دارد. هر جامعه‌ای دارای فرهنگ خود است که در طول زمان شکل گرفته و هویت یک ملت را تعیین می‌کند. اگر یک جامعه نتواند هویت خود را حفظ کند و به فرهنگ‌های بیگانه تسلیم شود، ممکن است هویت ملی خود را از دست بدهد.

در این روند، تبلیغات نقش مهمی دارد. حفظ ارزش‌های فرهنگی در تبلیغات بازرگانی می‌تواند در پذیرش این تبلیغات تاثیر گذار باشد و در ترویج و تقویت فرهنگ ملی نقش اساسی داشته باشد. از سوی دیگر، نهاد‌های فرهنگی باید زمینه‌های لازم برای انتقال و حفظ ارزش‌های فرهنگی فراهم کنند تا هویت فرهنگی یک ملت به خوبی حفظ شود و از تبلیغات و فرهنگ‌های بیگانه محافظت شود.

به طور همزمان، تبلیغات نیز می‌تواند بر فرهنگ تأثیر بگذارد. با استفاده از تبلیغات، می‌توان ارزش‌ها و ایده‌های جدید را به جامعه معرفی کرد و زمینه رشد و توسعه فرهنگی را فراهم کرد. به عنوان مثال، تبلیغات می‌تواند ایده‌های سبز و حفاظت از محیط زیست را ترویج کند و به افراد آگاهی بیشتری در این زمینه بدهد.

به عنوان اختتامیه، تأثیر متقابل فرهنگ و تبلیغات در جامعه بسیار پیچیده است و نیازمند توجه و همکاری بین سازمان‌ها و نهادهای مختلف است. همکاری بین این دو عامل می‌تواند به حفظ و تقویت فرهنگ ملی کمک کند و از تأثیرات منفی تبلیغات مخرب و غیر فرهنگی جلوگیری کند.

فرهنگ سازی جهت پذیرش تبلیغات در مخاطبان

برای پذیرش تبلیغات توسط مخاطبان، لازم است فرهنگ‌سازی مناسب انجام شود. در این راستا، باید به نکات کلیدی توجه شود. از جمله این نکات می‌توان به رعایت ارزش‌های دینی و عمومی، تاکید بر تعالیم دینی و قومی، عدم تعارض با عقل و منطق، جلوگیری از ایجاد زیان برای مخاطبان، استفاده از رسانه‌های معتبر، استفاده از زبان و قلم رهبران فکری و مذهبی، اعتماد به نفس در ارائه ارزش‌های جدید، استفاده از ابزارهای هنری، و ایجاد ارتباط دوسویه از طریق مذاکره و گفت‌وگو اشاره کرد.

همچنین، تبلیغات باید با دقت و با دید بلند مدت طراحی و اجرا شود تا از ایجاد اثرات منفی یا افسردگی در مخاطبان جلوگیری شود. این امر نیازمند همکاری و هماهنگی بین تبلیغ‌دهنده‌ها، رسانه‌ها و نهادهای مربوطه است.

از جمله راهکارهای دیگر برای فرهنگ‌سازی به منظور پذیرش تبلیغات می‌توان افزایش آگاهی مخاطبان از فنون تبلیغاتی، ایجاد انگیزه برای شرکت در تبلیغات، ارتقاء سطح دانش و فرهنگ عمومی، توجه به نیازها و ارزش‌های مخاطبان در ارائه تبلیغات، استفاده از روش‌های نوین و خلاق در تبلیغات و ایجاد ارتباط انسانی و صادق با مخاطبان اشاره کرد.

به طور کلی، فرهنگ‌سازی برای پذیرش تبلیغات نیازمند توجه به ارزش‌ها، نیازها و عقاید مخاطبان است و باید بر اساس احترام به آنها، فرهنگ سازی مناسب انجام شود.

تبلیغات فرهنگی

تبلیغات فرهنگی به عنوان یک فعالیت آموزشی و اطلاع رسانی برای القای موضوعات فرهنگی و تقویت ریشه ها در جامعه استفاده می شود. این نوع تبلیغات جهت جذب افکار عمومی برای شرکت در فعالیت‌های فرهنگی مانند رفتن به نمایشگاه، موزه، تئاتر و سینما طراحی شده است. از طریق این تبلیغات، می توان به تقویت ریشه های فرهنگی و جلوگیری از تخریب آنها توسط فرهنگ‌های تبلیغاتی نامطلوب پرداخت. این نوع تبلیغات برای معرفی نمایشگاه‌های هنری، موزه‌ها، کتب و نشریات، فیلم و تئاتر، مسابقات ورزشی و آموزش‌های عمومی در جامعه استفاده می شود. این فعالیت ها، به وسیله طراحی مناسب، امکان نمایش تاثیرگذاری بیشتر را دارند و با ذهن بیننده رابطه معنوی برقرار می‌کند تا بیشترین تاثیر را بر روی او داشته باشد.

تبلیغات فرهنگی هدف خود را از ترویج ارزش‌ها، ایده‌ها و مفاهیم فرهنگی در جامعه به دست آوردن ارتقای سطح فرهنگی و هنجارهای مردم می‌داند. این نوع تبلیغات به عنوان یک ابزار برای تغییر نگرش‌ها و افکار عمومی درباره مسائل فرهنگی و تحولات فرهنگی در جامعه عمل می‌کند.

تبلیغات فرهنگی با استفاده از رسانه‌های مختلف مانند تلویزیون، رادیو، اینترنت و رسانه‌های اجتماعی، پوسترها، بنرها و فیلم‌های تبلیغاتی، پیام‌های فرهنگی خود را به جامعه ارائه می‌دهد. این نوع تبلیغات به منظور تأثیرگذاری بر عمومیت و ایجاد تغییر در آگاهی و نگرش افراد نسبت به مسائل فرهنگی انجام می‌شود.

تبلیغات فرهنگی نقش مهمی در ارتقای سطح فرهنگی و هنجارهای جامعه دارد و می‌تواند در ایجاد ارتباط و ارتباط معنوی میان افراد و مردمی ارائه دهد که از طریق آنها شاهد تحول و توسعه فرهنگی جامعه باشیم. از این رو، تبلیغات فرهنگی باید با دقت و مسئولیت انجام شود و هدف آن ترویج ارزش‌های فرهنگی و اجتماعی در جامعه باشد.

ابزارهای تبلیغات فرهنگی

از ابزارهای تبلیغات فرهنگی، رسانه ها به عنوان یک وسیله اساسی برای ایجاد گفت وگو و یا دامن زدن به کینه و نفرت قومی، نژادی و فرهنگی برجسته اند. بنابراین، برای برنامه ریزی کاربردی رسانه ها، انتخاب بهترین وسیله یا وسایل رسانه ای بسیار حیاتی است. از تلویزیون و رادیو تا اینترنت، برنامه ریزان باید توانایی داشته باشند که رسانه ها را طبقه بندی کنند و از بهترین آن ها برای اهداف تبلیغاتی استفاده کنند. انتخاب رسانه به دلایلی همچون سطح پوشش، نحوه تأثیر، انواع رسانه ها و زمان بندی، امری حیاتی و حساس است.

همچنین، از دیگر ابزارهای تبلیغات فرهنگی می‌توان به استفاده از پوسترها، فیلم‌های مستند، کتاب‌ها و مقالات فرهنگی، نمایشگاه‌ها و کنفرانس‌ها، و حتی استفاده از شبکه‌های اجتماعی اشاره کرد. این ابزارها می‌توانند به نحوی یا مستقیم یا غیرمستقیم برای ترویج و افزایش آگاهی از ارزش‌ها، آداب و رسوم و سنت‌های فرهنگی موردنظر مورد استفاده قرار گیرند.

به طور کلی، برای استفاده از ابزارهای تبلیغات فرهنگی به اندازه کافی، انتخاب و ترکیب صحیح ابزارها، تحلیل و شناخت دقیق از جامعه و مخاطبان هدف، و تلاش برای ارتقاء سطح اطلاعات و آگاهی از ارزش‌ها و فرهنگ‌های موردنظر ضروری است. اینکه چگونه و چه زمانی از هر ابزار استفاده شود، به موفقیت و اثربخشی تبلیغات فرهنگی بسیار بستگی دارد.

چالش های درونی تبلیغات فرهنگی

چالش های داخلی تبلیغات فرهنگی شامل موارد زیر است:

عدم تأثیرگذاری برنامه‌های فرهنگی در نتیجه عدم تطابق با پژوهش‌ها و مطالعات علمی
عدم کفایت بخشی از مدیران فرهنگی در اجرای برنامه‌ها
تبلیغات منفی داخلی مانند رفتارهای نادرست برخی مسئولان
ارائه تصاویر کلیشه‌ای از پیشرفت‌ها و ارزش‌های فرهنگی انقلاب
عدم شناخت نیازها و علایق مخاطبان
ضعف محتوا و تکنیک‌های برنامه‌ریزی فرهنگی
عدم تولید نظریه و ایده جدید در حوزه فرهنگ
عدم شرکت نخبگان و فرهیختگان در تصمیم‌گیری‌های فرهنگی
عدم وحدت رویه و هدف در نهادهای فرهنگی
گسسته بودن برنامه‌های فرهنگی از نیازها و کمبودهای واقعی جامعه
نادیده گرفتن اولویت‌ها و نیازهای فعلی جامعه در برنامه‌های فرهنگی
فسادآفرینی و تخریب فضای فرهنگی توسط برخی کالاهای فرهنگی و رسانه‌ها.
تبلیغات فرهنگی بدون بشر متمایل به پذیرش واقعیت‌ها و نیازهای اجتماعی
عدم ارتباط مستقیم با مخاطبان و عدم درک ارزش‌ها و باورهای آن‌ها
عدم توجه به تغییرات سریع در فضای فرهنگی و نیاز به تطبیق مستمر با این تغییرات
عدم توجه به نیازهای گروه‌های آسیب‌پذیر و محروم در جامعه
عدم همکاری و هماهنگی بین نهادهای مختلف فرهنگی در اجرای برنامه‌ها
نبود استراتژی و برنامه مشخص در تبلیغات فرهنگی برای دستیابی به اهداف اجتماعی
نادیده گرفتن نقش و اهمیت فرهنگ در توسعه و پیشرفت جامعه
نبود آموزش و پشتیبانی کافی برای کارکنان مسئول برنامه‌های فرهنگی در جامعه.

مفهوم خرده فرهنگ ها

خرده فرهنگ‌هااز فرهنگ‌های ملی، قومی، قبیله‌ای، منطقه‌ای، گروه‌های زبانی یا اقلیت‌های مذهبی و همچنین فرهنگ‌های ویژه و فرعی گروه‌های شغلی، طبقات و قشرهای حاضر در یک کشور تشکیل شده‌اند که هر کدام ویژگی‌های خاص خود را دارند اما با فرهنگ کلی جامعه، ارتباطاتی دارند.

به عنوان مثال، ویژگی‌های مردم لرستان از نظر گویش، آداب و رسوم، لباس‌پوشیدن، مهمان‌نوازی و ازدواج، آن‌ها را از مردم مناطق دیگر تمایز می‌دهد و نشان‌دهنده‌ی خرده فرهنگ لری می‌باشد که در کنار فرهنگ کلی ایران، ویژگی‌های خاص خود را دارد. خرده فرهنگ‌ها را نیز می‌توان در میان قشرها و طبقات شهری مشاهده کرد. برخی از استعارات، طرز سخن‌گفتن، لباس‌پوشیدن و رفتارهای اجتماعی در هر گروه مخصوص به خرده فرهنگ خاصی است.

شناخت دقیق از خرده فرهنگ‌ها یا فرهنگ‌های فرعی یک کشور یکی از راه‌های شناخت فرهنگ آن است. این آگاهی از میراث و سنن اجتماعی، امکان شناخت عمیق تر از زندگی و روحیات مردمان آن کشور را فراهم می‌کند. اما ایجاد فرهنگ بیگانه در یک کشور که هنوز فرهنگ خودی به کاملی خود نرسیده است، مشکلات اجتماعی بسیاری را ایجاد می‌کند.

بدون شک، رسانه‌ها و نقش آن‌ها در جامعه بسیار مهم است و میراث فرهنگی نقش اساسی در شناخت فرهنگ دارد. تبلیغات باید به وسیله‌ی رسانه‌ها در جهت شناخت فرهنگ‌های مختلف و ارتباطات میان آن‌ها ترویج شود تا ارزش‌های فرهنگی هر گروه، موجب ایجاد دوستی و تعامل بیشتر گردد.

بنابراین، خرده فرهنگ‌ها بخشی از تنوع و غنای فرهنگی هر جامعه می‌باشند و شناخت آن‌ها نه‌تنها به تعامل و همبستگی میان افراد و گروه‌ها کمک می‌کند، بلکه از تعارضات و ناهماهنگی‌ها در جامعه نیز جلوگیری می‌کند. احترام و درک از خرده فرهنگ‌ها نقش حیاتی در تقویت هویت فرهنگی و اجتماعی یک جامعه دارد و باعث تقویت ارتباطات میان افراد و گروه‌ها می‌شود.

ارزش های فرهنگی و شیوه های تبلیغات

مفهوم ارزش های فرهنگی و شیوه های تبلیغات در ساختار ارتباطات فرهنگی بسیار حیاتی است، زیرا ارزش های هر فرهنگ می تواند به عنوان معیارهای چندوجهی عمل کند و در نهایت به شکل های مختلف، جهت رفتار و عملکرد افراد انسانی را مشخص کند. برای بررسی و تحلیل مردم و روابط فرهنگی، شناخت ارزش ها حائز اهمیت است زیرا شناخت ارزش ها، پایه و اساس کار است. در واقع، شناخت ارزش ها ضروری است برای درک منطق و دلیل عملکرد افراد و جوامع. اغلب رفتارهای تهاجمی که برخی افراد انجام می دهند، ریشه آنها در ارزش های فرهنگی آنها نهفته است. به عنوان یک نمونه، مذهب و نظام ارزش های آن، می تواند مبنای ارزش های اصلی هر فرهنگ باشد.

برای برقراری ارتباطات موثر، بررسی مذهب و نظام ارزش های ناشی از آنها بسیار حائز اهمیت است. زیرا ارتباطات باید دو جهتی باشند و مردم باید آگاهی کافی از ارزش های فرهنگی دیگران پیدا کنند. بررسی روشن و دقیق ارزش های هر فرهنگ درک و بررسی ویژگی های آن فرهنگ بسیار حیاتی است. در این حالت، شناخت ارزش های زمینه ای هر جامعه و انتقال این دانش به جامعه می تواند منجر به تقویت ارتباطات و برطرف کردن نیازهای اجتماعی شود.

همانطور که زمان تغییر می کند و جامعه مدام در حال تحول است، ما باید نیز به تغییرات پذیرشی باشیم و آن را تحت پوشش بگیریم. به جای مقاومت، باید تغییرات را بپذیریم زیرا فقط افرادی که توانایی درک تغییرات را دارند، می توانند از آن بهره مند شوند. جامعه ای که به استقبال تحولات می رود و آگاهانه آنها را پذیرش می کند، در واقع از آن بهره خواهد برد تا اینکه با آن مبارزه کند. در گذر زمان، مفروضات هر دوره به چالش کشیده می شوند و اولویت ها نیز تغییر می کند.

در نهایت، تبلیغات فرهنگی و فرهنگ تبلیغات باید به یکدیگر هم پیوسته و در تعامل و هماهنگی با یکدیگر عمل کنند. ارتباط مشترک بین ارزش‌های فرهنگی و شیوه‌های تبلیغات ضروری است تا بتوانیم به یک فرهنگ سالم و پویا دست یابیم. احترام به ارزش‌های فرهنگی، شناخت خرده فرهنگ‌ها، و استفاده از ابزارهای تبلیغاتی مناسب، همه نقش‌های اساسی در حفظ و تقویت فرهنگ یک جامعه ایفا می‌کنند. با توجه به این نکات، توسعه و ترویج ارزش‌های فرهنگی و ایجاد ارتباطات موثر در جامعه می‌تواند به بهبود زندگی افراد و توسعه جامعه کمک کند./مینا امیدی